跨境电商重构外贸产业链
2013/7/9 16:39:48
当一位广州妈妈抱怨她从eBay英国卖家那里买来的婴儿湿纸巾长达半个月才收到时，非洲小国莫桑比克的黑人朋友却在为刚收到两个月前从中国速卖通卖家拍下的假发而兴奋。“So easy，妈妈再也不用担心我的假发啦！”
莫桑比克，这个经济不发达的非洲国家，2012年在速卖通的消费达到了23万美元。另一个惊人的数据是从2011年到2012年，中国对俄电子贸易量增长了8倍。
“海淘”已不是中国白领的“专利”，越来越发达的国际物流让全球成为一个超级大市场。数据显示，2011年中国外贸电商交易规模增长率达到40.6％，2012年外贸B2C营业额达到200亿元，并形成了敦煌网、eBay、阿里全球速卖通、中国制造网、环球资源、ECVV等多家电子商务企业分利外贸的格局，此外，DX、兰亭集势、ipmart等新兴外贸B2C平台快速崛起，还有一些工厂直接抛开传统出口的所有中间环节，通过电商平台直接对接海外消费者。
6月6日晚间，兰亭集势在纽交所挂牌登陆，当日便暴涨22.21％。波士顿咨询公司的研究报告称，中国电子商务市场规模将于2015年超越美国，达到2万亿元。
通过互联网，外贸电商大大减少了中间环节，将国内生产的商品源源不断地输向海外，直接对接终端需求。在业内人士看来，外贸电商不仅仅是外贸方式的一种转型，让“中国制造，货通全球”的途径更加快捷有效，其品牌化甚至承载着从“中国制造”转为“中国创造”的梦想。
外贸电商闷声发财
国内消费者已对电商此起彼伏的价格战感到麻木了，电商大佬们掀起的价格战实惠了消费者，却伤了自己和供应商，价格压得太低，利润空间被压榨得所剩无几。为了赢得市场，比价格、比配送、比服务，电商只能一轮一轮烧钱，被“惯坏”了的消费者却越来越难伺候，电商产业链上下的参与者都叫苦连天。
与此同时，还有一个群体在做着和他们同样的事情，却轻松赚进四方钱财。两者最大的差异是这一群体面对的是海外消费者，多数国内消费者不熟悉他们的名字。这就是闷声发起了大财的外贸电商，包括自建的电商平台，eBay、速卖通等平台上的卖家，以及转变了思路的传统制造工厂。
出口易全球直销事业部总监高灿将传统外贸跟外贸电商作了比较分析。在传统外贸链条下，一件商品从中国工厂到在外国消费者手中，要经过工厂——出口商——批发商——零售商——消费者五个环节，而外贸小额批发将此链条缩减为工厂——零售商——消费者三个环节，外贸M2C（Manufacturers to Consumer，生产厂家对消费者）则从中国工厂直达国外消费者，减少了中间环节，也就减少了利润让渡，利润空间达到最大限度。
因此，尽管外贸形势依然残酷，外贸电商却呈现出强劲的增长态势。全球最大的国际贸易电商平台易趣去年底发布的《大中华区外贸电子商务报告》显示，中国内地的易趣大卖家和贝宝大商家的年销售额分别增长了93％和48％，84％的大卖家计划在未来一年内招募更多员工。在过去一年，中国内地、香港和台湾地区年销售额超过10万美元的大卖家在eBay上的销售额同比增长了68％。其中，内地eBay大卖家销售额实现了93％的增长。
6月18日，商务部公布的数据显示，2013年1-5月，全国出口总额为5.51万亿元人民币（折合8786亿美元），增长13.5％。其中机电产品出口5110.5亿美元，增长14.2％，占同期我国出口总值的58.2％；服装、纺织品、鞋类、家具、塑料制品、箱包、玩具等7大类传统劳动密集型产品共出口1712亿美元，同比增长15.4％，占出口总值的19.5％。
而从阿里巴巴、环球市场、敦煌网、兰亭集势等外贸电商平台目前公布的数据可以看出，外贸电商的同期增长率远远超过国家整体的出口增长率，而两者增长的优势品类也有所差异。
近日，B2B平台环球市场最新发布的调查报告显示，2013年第一季度，我国外贸电商表现最活跃的三大行业依次是机械、汽配和电子，同比增幅均超过100％，排在4至9位的则依次是家居礼品、家具、服装、家电、五金建材和灯饰。
从买家端来看，报告显示，一季度来自中国主要贸易国的询盘同比均有增长，其中新兴市场的增长最为明显，排在前三位的依次是俄罗斯、巴西和南非，询盘同比增幅均在60％以上。其他表现活跃的地区还包括美国、东盟、印度、欧盟等。
而从供应商看，一季度，深圳、中山、东莞三地的制造企业最“得宠”，获得的买家询盘总数排名全国前三甲，佛山、广州、金华、宁波、温州则紧跟其后，位列第六至第八。此外，最受海外买家欢迎的产品则包括平板电脑、饮料加工设备、电子烟、电动自行车等。
实际上，目前外贸电商几乎全行业盈利，这与内销为主的电商多数亏损形成鲜明对比。外贸B2C网站DealExtreme.com隶属于香港上市公司易宝，亦是其主要收入来源。该网站面向海外市场，主要销售电子产品的移动设备及配件，2012年易宝实现营业收入14.16亿港元，实现净利润1.31亿港元。盈利，这对大部分国内B2C电商来说是不可能完成的任务，对易宝来说却轻而易举。
敦煌网CEO王树彤认为，目前的外贸趋势是大采购商数量将急速减少，取而代之的是海外小微商人群体扩容，订单向网上迁移，并且变小变频繁。传统的、线下的外贸模式早晚会出现困境，对国内的外贸企业来说，电商之路是一个绕不开的选择。
避强趋弱
阿里巴巴B2C国际事业部高级产品专家田阳把全球电商三分天下，中国是发展中国家，以淘宝为主，具有产地国优势、逐渐完善的物流体系和不断完善的买家保障；西欧、北美和日本是电商中的“高富帅”，那里有成熟的供应链、有发达和完善的物流和极致的买家保障，消费者倾向于本地购物并十分看重品牌，当地95％以上的消费品是品牌产品；俄罗斯、巴西、阿根廷、马尔代夫、澳大利亚、意大利和非洲国家属于“屌丝”地区，当地没有产地国优势、本国产品不足、供应链极不完善、物流不完美、买家只能得到最基本的保障。“我们现在要抓住的是那些电商中的‘屌丝’国家。”
田阳认为，首先要明确，支撑整个外贸电商行业盈利的仍是中国作为世界工厂的优势地位。尽管越南、柬埔寨等周边国家正在蚕食中国的成本优势，但不可否认的是，目前中国仍是全球制造业的中心。中国生产的产品性价比高，在国际市场享有比较优势。以易宝为例，其网站上销售的主要是电子产品的移动设备及配件，而与香港一海之隔的深圳正是全球电子产品生产的大本营，产业集群带来的成本优势不言而喻。
其次，不完善的物流和买家保障也为中国企业带来意想不到的机遇。许多做外贸电商的卖家都感慨：“俄罗斯买家都是太好啦，国内买家有色差要退货、包装不好打差评，两天没收到货就嫌快递慢，真是太挑剔了。而俄罗斯买家简直宽容到让人不好意思，一个月收到货，他就很高兴了，两个月收到货，他也可以等，三个月还没收到，他就自己到邮局查，总之只要最终能拿到他买下的东西，他一切（问题）都可以忍受。”
同时，网购在俄罗斯又比较流行，50％以上的俄罗斯大学生会通过淘宝购物，很多人借助在线翻译软件，直接在淘宝网上下单。而俄罗斯的购买力在全球排第二（第一是中国）。
阿里巴巴的统计显示，今年2月淘宝每天有150万美元至200万美元的货物销往俄罗斯，到5月出货量已经翻番，现在每天有400万美元的货物销往俄罗斯，俄罗斯人购物量呈爆发式增长。更惊人的数据是，从2011年到2012年，中国对俄电子贸易量增长了8倍。“阿里巴巴俄语版访问量，现在每两个月就会翻一番。”阿里巴巴深圳区主管何理刚说，在中国的境外贸易中，俄罗斯已形成需求高地。
戴个假发往往要遮遮掩掩的中国人，真的很难想像，假发竟然是黑人的日常用品之一。他们1-2个月会买一次。据说，电影里所有直发的黑人戴的都是假发。一位卖家说，自从有了速卖通，黑人朋友们都很振奋：“So easy, 妈妈再也不用担心我的假发啦！”以前黑人朋友们会每隔一两个月便去理发店换假发一次，现在可以在速卖通上以更便宜的价格轻松买到他们想要的假发。假发的货值高，重量轻，所有假发都能通过快递发货，所以买家的体验非常好，重复购买率也很高。
许多卖家正是看中了这些商品沙漠地带，在片片蓝海中轻松占领市场。对一些谋求转型的制造企业来讲，却无异于找了一条走向品牌路的捷径。
助力中国中小企业品牌出口
中品腾飞智能科技有限公司生产的TENVIS品牌网络摄像机在国内没有几人知晓，但在海外许多国家和地区，TENVIS都有一定的知名度。其总经理李小有做工厂出身，他说，“我们之前为在国外知名大企业做代工，一件商品我们卖给他们200美元，他们卖出去2000美元。我们的利润被压榨得很厉害，而且订单极不稳定，简直就是人为刀俎，我为鱼肉，任人宰割。”
后来李小有不得不寻找其他出路，做自有品牌。但要想打响品牌，并不容易。2011年，TENVIS通过出口易找到一些B2C电商卖家，尝试在eBay、亚巴逊和独立网站上卖自己的产品。“在日本，松下同类产品卖到10.6万日元，我们则只卖6000日元，因市场反应强烈，我们就打开了日本市场。”当时TENVIS对这种模式并不十分自信，一直根据订单备货发货，非常保守。但几个月后，海外各地市场告急。
尝到甜头之后，TENVIS和更多优质卖家合作，一夜之间，各大电商平台都有TENVIS品牌出现，“卖的人多了就是品牌。”李小有表示。后来又通过做谁去、做谷歌关键词，TENVIS的知名度越来越高。他们合作的一位非常专业的卖家，一个人一个月就可卖500台，每台至少赚10美元。“专业的人才能卖专业的产品，所以我们会经常为电商卖家作技术培训。以往销售很难做，我们要求别人，现在销售很容易，都是卖家找我们要产品，这样我们就掌握了议价权，能控制利润水平。”
在加拿大商务咨询公司毅至国际创始人蔡榕毅看来，中小企业做外贸电商，一定要有品牌意识。物美价廉是外贸电商打开海外市场的一个重要切入点，在这种模式下生存没有问题，但是未来发展趋势堪忧。“制造业的转移只是时间问题，到时候中国企业的低成本优势将丧失殆尽。如果未来中国企业手里没有品牌和渠道，还能有什么呢？”
所以一定要做品牌。对于品牌化带来的好处，蔡榕毅深有体会，他的公司曾帮助国内一家中小企业在北美做产品推广，申请了独立品牌并建立网站。一年下来，这个网站不但有几十万美元的营业额，更可喜的是产品的毛利率非常高，最高可达到75％。而这家企业之前帮国外客户做贴牌制造，毛利率却低得可怜，只有8％左右。蔡榕毅坦言，品牌不是短时间之内能够建立起来，口碑效应的形成也不会一蹴而就，好在随着社交媒体的兴起，企业在品牌营销上的渠道更加宽阔，成本也更加低廉。企业在把好质量关的同时，不能松了品牌这根弦。
重构产业链
在外贸电商这片蓝海，还有许多商机有待挖掘。一些敏锐的创业者抓住机会从产业链上的关键环节切入从而占据高地。广州出口易的创始人肖友泉便是其一。
对从事外贸电子商务的卖家而言，以配送速度为首的一系列物流问题，是困扰他们的最大挑战。因为物流速度会直接影响买家购物体验，甚至影响交易平台运营质量。曾是eBay中国卖家的肖友泉由于亲历了因物流链条不顺畅带来的种种问题，从中看到了机会，从电子商务的最后一个短板——物流作为切入点，连接国内与海外两端，他将公司转型为跨国电子商务全程物流解决方案提供商，做起了为国际卖家及瞄向欧美零售市场的中小企业提供国际仓储与配送物流服务的生意。
肖友泉原是eBay上的大卖家，2005年他和朋友在英国、美国和澳洲建立仓库，扩大跨国B2C业务，很快便成为eBay中国十大卖家之一。在5年的卖家生涯中，他们形成了自己的一套跨国物流解决方案。2008年，在时任eBay全球副总裁、中大校友许良杰的建议下，肖友泉开始转型做跨国电子商务物流服务提供商，将海外的仓库开放给国内的卖家，为他们提供从国际运输到海外仓储、订单配送、售前售后服务等一系列服务。
他所采取“海外仓库+物流配送”的模式的目的，就是让国内卖家得以像国外卖家一样实现本土化销售，优化速度，提高买家满意度，从而提升卖家的销售额。这一模式也获得了投资商凯鹏华盈及合作伙伴eBay、paypal的认可。
做一家“新式”物流商，是肖友泉创业时的想法。如今，这个想法的外延正不断扩大。物流仓储的增值效应，正被出口易挖掘出来。出口易摸索出这么一套“海外租赁模式”，是基于跨国电子商务的物流瓶颈：物流成本高、商品品类受到严重制约、配送时间长、退换货售后服务不便、订单无法追踪等问题。
2008年底开始，出口易的业务围绕着解决物流效率出发，通过聚合效应，将用户单件的快递作业变为批量的商品流，通过集装箱运输，寄存到海外仓库，待电子商务的买家拍下订单时，商品便从当地仓库发送，通过缩短快递时间，增加客户的购买体验。也就是说，中国卖家先用B2B的发货模式，而后挣的是B2C模式的钱。
但商业模式的边界不是既定的。随着业务量的扩大及用户需求的多元化，出口易的供给正变得更有想象力。M2C就是其中一种新尝试。从制造商到消费者，比起B2B和B2C，M2C的模式是将合作关系进一步前置，从制造端开始，匹配商家及消费者的需求。这样一来就延伸出两种合作模式：有货源且对商品掌控力强的商家以及没有货源甚至不具备销售渠道的商家，都可以通过M2C模式，实现后端的销售过程。
这个模式的可行性，基于出口易提供的海外仓储服务。出口易开发的物流管理系统能全面集合这些产品的信息，如果这些商家有意愿开放这些信息，采购商可以看到并下订单，实现交易。
如此一来，出口易与商家的关系就不仅是提供仓储与物流服务，而是进化成一个整合资源的强大分销体系——在掌握货源的同时，将“物”流转换为资金流，与此相关的还有供应链金融服务，也进一步增加商家与出口易平台的黏性。
依靠这套模式，出口易去年的营收额接近3亿元，货物订单处理超过1200万件，并已获得凯鹏华盈及Magnolia Trust等机构的投资。
发力物流支付短板
跨境电商们亦有不少烦恼，国际物流和支付仍是其短板。
“一个朋友把平板电脑卖到俄罗斯，60天了还没到。”深圳市优锐科技有限公司副总郑杰克说，俄罗斯的买家向客服平台申请退款，但钱刚退过去，电脑却寄到了，中方电商人财两空。深圳网商遇到的对俄物流难题，在很多地方普遍存在。
事实上，俄罗斯眼下通关能力很低。俄联邦海关总署驻华代表托波尔科夫承认，去年俄罗斯海关实现寄件电子化报单、分拣率只有5.8％，2011年更低，只有1.7％的剩余寄件全部是人工处理。结果是，俄罗斯海关总是积压着大量来自中国的快件。有两次，郑杰克公司的快件到了莫斯科海关，又被生生退了回来。当地快件积压太多，无法接纳。如何解决这些问题，他们想到了黑龙江。
“黑龙江物流公司向我们承诺，在7到25天把货品运到俄罗斯。在深圳，得45天以上。”深圳真朴科技有限公司总经理刘小云介绍，在当地可通过大型国际货运公司“快递”，但费用是普通快递的10倍，“网商就没利润了，单子没法接”。
“黑龙江具有特定优势，比如走莫斯科不通，它们可以走符拉迪沃斯托克，我们那边的公司就不行了。”郑杰克说。这次他所在的深圳网商会来了一队人，考察落实在哈建电子商务平台事宜此外，他们还计划在哈、俄及深圳建立三方物流仓库，疏通对俄通关瓶颈。
近日，敦煌网已与印度最大的物流服务公司DTDC及服务印度市场的物流公司DNJ悄然达成了三方合作，以进一步开拓印度市场。据悉，该三方合作协议已于4月15日正式签订。
值得关注的是，在这次合作中，DTDC除了负责中印国际物流，还将在印度当地建立实体店以展示来自敦煌网的中国产品。而敦煌网将负责提供中国制造的优质产品， DNJ则作为DTDC的合作伙伴，协助DTDC完成订单处理、出口运输等工作。敦煌网表示，采用在实体店展示产品，并使用线下支票和现金支付的方式，是考虑到印度市场网络和支付技术水平及当地消费者的购买习惯，以确保印度消费者能在当地便捷的买到中国产品。
据了解，DTDC是印度最大的快递公司之一，在印度拥有300个分支机构和5800个加盟商，年业务量达1.2亿件。2011年3月至2012年3月，公司营业额达42.5亿卢比，净利润达2亿卢比。信实投资公司于2006年收购了DTDC公司40％的股份。
敦煌网还与中国邮政速递公司正式达成合作，5月13日上线“国际e邮宝”物流服务。“国际e邮宝”属于经济型速递产品，与传统小包相比，妥投时间短，丢包率较低，而与DHL、UPS等国际速递相比，价格则更实惠。目前卖家使用“国际e邮宝”的平均妥投时间为7-12天，每克费用为0.08元，每件收取操作费7元。
出口易则开通俄罗斯专线，也欲啃下这块难啃的骨头。
近日eBay CEO多纳霍说：“我相信，PayPal将成为在中国市场上第一家拿到支付牌照的海外公司，此事可能在三个月内发生，也可能在五年内发生。”一时，坊间传闻四起。全球最大的在线支付交易巨头如果进入中国，对中国外贸电商而言也是一大福音。
来源：赢周刊 编辑：朱卫卫 发布时间：2013-06-27